ทุกครั้งที่บริษัท แอปเปิล เปิดตัวสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ บรรดาสาวกไอโฟนทั่วโลกที่ตั้งตารอ คอยต่างพากันไปต่อคิวซื้อกันอย่างตื่นเต้น และเพื่อให้เป็นคนกลุ่มแรกๆ ที่ได้ครอบครองไอโฟน บางคนถึงกับขนเต็นท์หรือเก้าอี้ไปนั่งรอกันล่วงหน้าบริเวณหน้าร้าน จนกลายเป็นธรรมเนียมปฏิบัติไปแล้ว

     คำถามที่ตามมาคือ แอปเปิลมีเวทมนตร์อะไร ถึงทำให้เกิดปรากฏการณ์นี้ได้ทั่วโลก สตีฟ จ็อบส์ ทำอย่างไรให้แอปเปิลพลิกฟื้นจากบริษัทที่เกือบล้มละลายกลับมาเป็นผู้นำตลาดอีกครั้ง ชีรัก กัลการ์นี ที่ปรึกษาด้านการตลาดและผู้ก่อตั้ง Insightfully ผู้คิดค้นปัญญาประดิษฐ์ (AI) ในการวิเคราะห์ความสามารถและความชอบของพนักงาน เพื่อจัดสรรบุคลากรให้เหมาะกับงานวิเคราะห์ แจกแจงไว้ ดังนี้

     ➤ เน้นความเรียบง่าย โดยมุ่งไปที่การโชว์ตัวสินค้าแล้วให้สินค้านั้นๆ สื่อสารด้วยตัวมันเอง แอปเปิลจะตัดรายละเอียดอย่างองค์ประกอบเพื่อเสริมสินค้าหรือรายละเอียดเกี่ยวกับราคาออกไป โดยพยายามให้มีข้อความน้อยที่สุด แล้วใช้กราฟฟิกที่ดูง่ายสบายตาแทน รวมทั้งใช้ภาษาที่เข้าใจง่าย ไม่มีศัพท์เฉพาะทาง

     ➤ อาศัยการบอกต่อ ด้วยการโฆษณาผ่านคนที่มีอิทธิพลในโลกออนไลน์ เมื่อคนเหล่านี้แชร์สินค้า บรรดาผู้ติดตามในเครือข่าย (ฟอลโลเวอร์) ก็จะได้เห็นสินค้าด้วย

     ➤ ใช้ประโยชน์จากรีวิว ทุกครั้งที่ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ แอปเปิลไม่เคยบอกว่าสินค้าของตัวเองดีอย่างไร แต่สิ่งที่แอปเปิลทำคือแสดงให้เห็นว่า ลูกค้าชื่นชมผลิตภัณฑ์ของตัวเองอย่างไร ซึ่งช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับสินค้าโดยปริยาย

     ➤ เน้นคุณค่ามากกว่าราคา กลยุทธ์การตลาดที่สำคัญของแอปเปิล คือ ไม่เคยลงไปเปิดศึกในสงครามราคา แอปเปิลตั้งราคาของตัวเองแม้ว่า จะสูงกว่าคู่แข่งก็ตาม ที่ทำได้แบบนี้เพราะบริษัทให้ความสำคัญกับคุณค่าของผลิตภัณฑ์ในแบบที่คู่แข่งไม่สามารถเลียนแบบได้ นอกจากนี้ ยังมอบประสบการณ์พิเศษให้กับลูกค้าด้วยฟีเจอร์ล้ำๆ ทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าแม้ต้องจ่ายในราคาสูงกว่าปกติ กัลการ์นี ย้ำว่า ให้บริษัทพุ่งเป้าไปที่การสร้างจุดแข็งที่ทำให้บริษัทแตกต่างจากคู่แข่งอื่นๆ

     ➤ สร้างค่านิยมบริษัท เพื่อสร้างความสบายใจในการอุดหนุนสินค้าของบริษัทอย่างภักดี โดยที่ค่านิยมนี้จะต้องสอดแทรกอยู่ในทุกสิ่งทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับตัวสินค้า อาทิ แพ็กเกจการตกแต่งร้าน หรือแม้แต่การโฆษณา

     ➤ สร้างประสบการณ์ ไม่ใช่แค่ผลิตสินค้า เพราะใครๆ ก็สามารถผลิตได้ แต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าจนกลายเป็นความประทับใจและอยากกลับมาซื้อสินค้าซ้ำๆ แอปเปิลสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าตั้งแต่การเปิดตัวสินค้า เนื้อหาโฆษณาที่ดูแล้วคล้ายภาพยนตร์มากกว่า หรือ iStudio ที่เข้ามาปฏิวัติการช็อปปิ้งสินค้าไอทีไปโดยปริยาย

     ➤ สื่อสารด้วยภาษาที่คนทั่วไปสามารถเข้าใจได้ หลีกเลี่ยงการใช้ศัพท์เฉพาะหรือการอธิบายที่สร้างความสับสน

     ➤ ลึกลับ ตามปกตินักการตลาดจะบรรยายสรรพคุณของสินค้าทุกอย่าง แต่แอปเปิลกลับเก็บทุกอย่างเป็นความลับจนกว่าจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์อย่างเป็นทางการ กัลการ์นี บอกว่าวิธีนี้จะทำให้ลูกค้าเกิดความคลั่งไคล้และตัดสินใจซื้ออย่างรวดเร็ว

     ➤ เล่นกับอารมณ์ความรู้สึก โฆษณาของแอปเปิลส่วนใหญ่จะโชว์ว่าผู้คนรู้สึกสนุกและประทับใจที่ได้ใช้สินค้ามากกว่าการเน้นย้ำที่ขนาดความจำโทรศัพท์หรืออายุของแบตเตอรี่ กัลการ์นี ชี้ว่ายิ่งเนื้อหาของโฆษณาขยี้อารมณ์เท่าไร ก็จะยิ่งถูกแชร์ต่อๆ กันจนกลายเป็นไวรัล และมีคนเห็นสินค้ามากขึ้นเท่านั้น